Tendencias que duran semanas: Melanie Jovanovic, influencer de belleza, explica por qué prefiere adaptarlas

Aparecen un lunes, llenan las pantallas durante dos o tres semanas y para fin de mes ya casi nadie habla de ellas: así funcionan buena parte de las tendencias de belleza que nacen en redes.

Pasó con la estética coquette, con sus moños rosados y sus rubores subidos, y con la mob wife, que durante unos meses de 2024 trajo de vuelta los delineados marcados, los labios oscuros y los abrigos de pelo. Subieron rápido. Bajaron igual de rápido. El analista de tendencias Javier Plazas lo resumió en una entrevista con la agencia EFE: son tendencias de ciclo muy corto, pensadas para la velocidad y para un impacto inmediato, y una muere en el momento en que aparece otra que la supera.

Melanie Jovanovic las ve pasar desde un lugar particular. Además de influencer de belleza, trabaja como asesora de imagen, así que conoce las dos caras del asunto: la de quien publica y la de quien tiene a una mujer sentada enfrente esperando un resultado.

Su criterio es bastante simple. “No soy de seguir una tendencia simplemente porque esté de moda. Si algo no favorece a una persona o no representa su esencia, para mí no tiene sentido hacerlo”, afirma.

Dicho por una creadora de contenido, tiene su peso. Las redes viven de lo nuevo, y quien publica sobre belleza suele sentir la presión de subirse a cada ola antes de que se acabe. Llegar tarde a una tendencia, en ese mundo, se parece mucho a no llegar.

Pero Melanie Jovanovic prefiere llegar con calma. “En belleza he aprendido que lo que se vuelve viral hoy puede desaparecer mañana. Prefiero adaptar las tendencias a cada mujer en lugar de convertir a todas las mujeres en la misma versión”, agrega.

Basta con pasar unos minutos frente a cualquier pantalla para entender a qué se refiere: la misma ceja peinada hacia arriba, el mismo rubor, la misma piel que parece de vidrio, repetidos en caras que no tienen nada que ver entre sí. Lo que en una mujer funciona de maravilla, en otra se ve prestado.

Las cifras de la industria apuntan en una dirección parecida. El informe El estado de la belleza 2025, publicado por McKinsey & Company junto con The Business of Fashion, describe a un consumidor más escéptico frente a las promesas exageradas y mucho más atento a si los productos cumplen lo que dicen. Según los autores, la época de comprar más y más está cediendo terreno a otra en la que pesan el valor, la diferenciación y la individualidad.

Melanie Jovanovic no usa la palabra individualidad, pero dice algo muy parecido cuando habla de esencia. En la práctica, adaptar una tendencia no tiene nada de misterioso. Es preguntarse, antes de cualquier otra cosa, a quién le queda. Un rubor muy intenso puede iluminar una cara y endurecer otra. Un tono de cabello de temporada puede verse espectacular en una piel y apagar la de al lado. La tendencia trae la idea; el criterio decide cuánto de esa idea se queda.

“Para mí, una buena imagen debe sentirse actual, pero también auténtica”, resume. Lograr las dos cosas a la vez no es sencillo en una industria que cambia de gusto cada pocas semanas y que a veces parece premiar más la rapidez que el acierto. Habrá otra estética viral el mes que viene, con su nombre en inglés y su lista de productos, y lo más probable es que Melanie Jovanovic la mire con calma, para quedarse con la parte que le sirve a alguien y dejar pasar el resto sin mayor drama.